چگونه در شرایط ناپایدار مزیت رقابتی پایدار خلق کنیم؟
در شرایط و وضعیتی که آینده مبهم است، نرخ تلاطمات محیطی بالاست، شرایط ناپایدار و پیچیده است، تعداد عوامل موثر بر سازمان ها و نرخ تغییرات آن ها بسیار است، چگونه می توان مزیت رقابتی پایدار خلق کرد و آن را در بلند مدت تقویت نمود؟این سوالی است که شاید ذهن بسیاری از مدیران را به خود درگیر کرده است. قبل از ورود به بحث لازم می دانم که مروری کوتاه بر دو رویکرد عمده و کلان مدیریت استراتژیک داشته باشم.
رویکرد مبتنی بر بازار (MBV)
این رویکرد که در مباحث نظریه پردازانی همچون پورتر و دیوید توسعه پیدا کرد، به دنبال یافتن فرصت هایی بی نظیری در محیط و بازار و یافتن جایگاه و موقعیتی مناسبی و حفاظت از آن می باشد. در رویکرد مبتنی بر بازار بیش از آنکه به درون توجه شود به محیط بیرون سازمان توجه می شود و چنانچه تحلیل های محیط داخل هم صورت می پذیرد از این منظر است که تا چه اندازه نقاط قوت و ضعف داخلی می تواند در استفاده از فرصت های محیطی یا مقابله و کاهش اثرات تهدیدات محیطی مفید باشند. رویکرد مبتنی بر بازار بر کسب مزیت رقابتی بر اساس تحلیل محیط کلان و محیط صنعتی تکیه دارد و سعی دارد تا به حداکثر توانمندی رقابتی در محیط برسد. در این رویکرد جذابیت صنعت از اهمیت ویژه ای برخودار است و عواملی یک صنعت را جذاب می کنند که منجر به کسب موقعیت رقابتی مناسب و کسب سود بیشتر از آن صنعت شوند. بنابر این بازار و صنعت محور تجزیه و تحلیل استراتژیست ها و مدیران سازمان قرار دارد.
رویکرد مبتنی بر منابع (RBV)
این رویکرد که در مباحث نظریه پردازانی همچون بارنی و گرنت توسعه پیدا کرد. در این رویکرد ریشه کسب مزیت رقابتی منابع و توانمندی ها (قابلیت های) درونی سازمان است. در این رویکرد حتی تجزیه و تحلیل محیط خارجی از دیدگاه منابع و توانمندی های درونی انجام می شود. در این رویکرد این منابع و توانمند های شرکت هستند که می توانند منشا مزیت رقابتی و سود اقتصادی شوند. در این رویکرد تاکید بر آن است که با شناسایی و اتکا به منابع و توانمندی هایی که منحصر بفرد بوده و شایستگی متمایز سازمان محسوب می شوند، بتوان استراتژی مناسب را تدوین و مزیت رقابتی کسب کرد.
این رویکرد بر پایه دو فرض عمده می باشد: فرض ناهمگنی منابع و تحرک ناپذیری منابع.
فرض ناهمنگی بیان می کند که شرکت های فعال در یک صنعت مشابه، می توانند دارای اشکال گوناگون، متعدد و متنوعی از منابع و توانمندی ها باشند و فرض تحریک ناپذیری منابع بر پایداری و منحصربفرد بودن برخی از منابع و توانمندی ها در طول زمان اشاره دارد.
طیف تلاطم محیطی
آنسف نظریه پرداز مشهور مدیریت استراتژیک، طیفی از تلاطم محیطی را معرفی می کند که در آن تلاطمات محیطی از تکراری تا غافلگیرانه دسته بندی می شوند. تلاطم محیط معیاری است مرکب از تغییر پذیری و آینده نگری در محیط فعالیت موسسه که با چهار عامل: پیچیدگی محیط، تازگی نسبی با چالش های پی در پی که موسسه در محیط خود با آن مواج است، سرعت تغییر که نسبتی از سرعت تغییرات محیط به سرعت پاسخگویی سازمان است و میزان روشن بودن آینده که کفایت و به موقع بودن اطلاعات درباره آینده را بررسی می کند.
در محیط ناپایدار کدام رویکرد را انتخاب کنیم؟؟
با بررسی و تامل در طیف آنسف به درستی در میابیم که هر دو رویکرد مبتنی بر بازار و مبتنی بر منابع رویکردهایی مفیدی می توانند باشند اما به شرطی که قبل از انتخاب هر یک بررسی کنیم که در کجای طیف آنسف هستیم. در شرایطی که تلاطم محیطی تکراری است و قابلیت پیش بینی در محیط با اطمینان مناسبی وجود دارد رویکرد مبتنی بر بازار سودمند بوده و اما هر چه به سوی تلاطم محیطی بیشتر حرکت می کنیم، رویکرد مبتنی بر منابع برای شرکت ها از اهمیت و جایگاه ویژه ای بر خوردار می شود.
بنابر این در این بحث اینگونه نتیجه می گیریم که رویکرد مبتنی بر منابع در اغلب محیط های متلاطم و رویکرد مبتنی بر بازار در اغلب محیط های با ثبات و تلاطم کم اثر بخش تر خواهند بود. اما سوال بعدی که پیش می آید این است که حال در محیط متلاطم و ناپایدار با استفاده از رویکرد مبتنی بر منابع، چگونه مزیت رقابتی پایدار خلق کنیم؟ که در ادامه به آن خواهیم پرداخت
چارچوب VRIO ابزاری توانمند به منظور خلق مزیت رقابتی در پایدار در شرایط ناپایدار
VRIO مخفف اول چهار واژه: ارزشمندی، کمیابی، تقلید ناپذیری و بهره برداری سازمانی از منابع و توانمندی ها است. این چارچوب در عین سادگی اما از عمق و کاربرد گسترده ای برخوردار است و کمک می کند تا با شناسایی منابع و توانمندی های سازمانی، مزیت رقابتی پایدار خلق کنیم.
ابتدا می بایست منابع و توانمندی های سازمان از بخش های مختلف شناسایی شوند و در مورد هر یک به چندین سوال پاسخ داده شود.
ارزشمندی (Value)
- آیا منابع و قابلیت های شرکت قادر به بهره برداری از فرصت های بیرونی شرکت یا خنثیسازی تهدیدات بیرونی هستند؟
آن هایی با ارزش می باشند که شرکت را قادر سازند موقعیت رقابتی خود را افزایش دهد. آن هایی با ارزش هستند که بتوانند درآمد شرکت را افزایش دهد، هزینه هایش را کاهش دهد یا هر دو بصورت همزمان.
کمیابی (Rarity)
منابع و قابلیتهای ارزشمند اما رایج (یعنی غیرنادر) منشا برابری رقابتی هستند.
- چه تعداد از رقبا منابعي شبيه منابع سازمان ما در اختيار دارند؟
- آیا منبع ما نادر و کمیاب است؟
- منابع ما چیزی است که رقبا فاقد آن هستند؟
همانگونه که در جدول بالا مشاهده می شود در صورتیکه منابع ما ارزشمند نباشند، ما در موضع ضعف رقابتی قرار داریم و اگر ما منابع ارزشمند داشته باشیم اما کمیاب نباشند تنها می توانیم مزیت نسبی و بخشی را به دست آوریم و زمانیکه منابع و توانمندی های ما ارزشمند و کمیاب و نادر هستند و رقبا آن را ندارند ما مزیت رقابتی موقتی کسب می کنیم. اینکه چقدر این مزیت موقتی یا پایدار است به تقلید ناپذیری بستگی دارد که در ادامه بررسی می کنیم.
تقلید ناپذیری (Imitability)
شرکت های برخوردار از منابع ارزشمند و نادر بدلیل اینکه قادر به درک و درگیر شدن در استراتژی هایی هستند که شرکت های دیگر به دلیل فقدان منابع و قابلیت های مربوطه توانایی انجام آن را ندارند، اغلب نوآوران استراتژیکی نامیده می شوند. هنگامی که از تقلید ناپذیری صحبت می کنیم، منظورمان این است که منبع و توانمندی شرکت قابلیت تقلید توسط رقبا را ندارد و یا اینکه تقلید از آن مستلزم صرف هزینه های بسیار و وقت و زمانی طولانی است.
- آيا کسب اين منابع توسط سازمانهاي ديگر مستلزم صرف هزينههاي زياد است؟
- آیا تقلید از آن توسط دیگران مشکل است؟
- میزان پایداری منابع در چه سطحی است؟
بهره برداری سازمان (Organization)
- آيا سياستها و رويههاي سازمان منابع ارزشمند، کمياب و غير قابل تقليد سازمان را پشتيباني ميکنند؟
- آیا سازمان به منظور بهرهبرداری از منابع و قابلیتهایش به درستی سازماندهی شده است؟
با استفاده از این ابزار تحلیلی ساده می توان شایستگی های متمایز پایدار را شناسایی کرد و به منظور استفاده استراتژیک از آن ها اقدامات و برنامه های عملیاتی متنوعی را تدوین نمود. در شرایط ناپایدار شرایط محیطی مبنای مناسبی برای جهت گیری و تصمیمات استراتژیک فراهم نمی آورند اما می توان با تکیه بر شایستگی های متمایز درونی به مزیت رقابتی پایدار دست پیدا کرد و همواره سرمایه گذاری های ویژه ای به منظور تقویت آن ها انجام داد.