شرکت های ایرانی در سال۹۸، انتظار فعالانه و آینده مه آلود
استراتژی انتظار فعالانه و آینده مه آلود، رویکردی است که می تواند برای بسیاری از شرکت های ایرانی در سال آینده مزیت آفرین باشد. این رویکرد مناسب بقا در بازارهای ناپایدار است. مديران موفق كه عمري را در صنايع با ثبات يا در كشورهاي پيشرفته گذرانده اند، اغلب در ورود به بازارهاي ناپايدار تا حدي درنگ مي كنند، زيرا به اشتباه فكر مي كنند که مي توانند ژرفاي آينده را به خوبي ببينند و استراتژي بلندمدتي تدوين كنند و به مزیت رقابتی پایدار برسند. در حالي كه به علت وجود متغيرهاي مختلف، ميزان ديد در بازارهاي ناپايدار بسيار محدود است. در بازارهاي ناپايدار بسياري از متغيرها با عدم قطعیت همراه هستند و در تعامل با يكديگر نتايج غيرقابل انتظاري خلق مي كنند. اين وضعيت غيرقابل پيش بيني، آينده مه آلود ناميده مي شود. در این نوشته تلاش می کنیم با بررسي شركت هايي كه در هدايت فضاي عدم قطعيت در برخي از ناپايدارترين بازارهاي جهان موفق بودند، به شناسايي اصول مديريتي براي بقا و استمرار در بازارهاي غير قابل پيش بيني برسیم. يكي از برجسته ترين يافته ها، اهميت اقدامات در هنگام آرامش نسبي قبل از توفان است. حتي در مبهم ترین بازارها نيز فرصت ها و تهديدهاي عمده به صورت نامنظم رخ مي دهند و فاصله بين وقوع آن ها را سكون نسبي طولاني مدت پر مي كند. كاري كه مديران در اين ايام سكون انجام مي دهند، اغلب از اقداماتشان در هنگام بروز بحران ها تعيين كننده تر است.
زيرنظر گرفتن دقيق بازارهاي ناپايدار در طي زمان، الگوهاي تكرار پذيري را نشان مي دهند. درك اين الگوها به مديران كمك مي كند بتوانند شركت خود را در آينده مه آلود به خوبي هدايت كنند. همه فرصت ها برابر نيستند، فرصت هاي طلايي رخدادهايي نادر هستند كه در هنگامه آن ها، شركت ها قادر به ارزش آفريني چشم گير با منابع كم و در زماني كوتاه مي شوند. آن ها به سرعت سپري مي شوند و عموما متعاقب عوامل برون زا (خارج از كنترل شركت) به وجود مي آيیند. در چنین شرایطی می بایست به موارد ذیل توجه ویژه داشت:
١– نادر بودن: فرصت هاي طلايي نوعا هردهه يك يا دوبار رخ مي دهند، به عبارت ديگر تكرار فرصت ها رابطه منفي با بزرگي آن ها دارد.
٢– شناور بودن: متغيرهايي كه بزرگي يك فرصت را رقم مي زنند، دائما تغيير مي كنند. به همين دليل، يك شركت بايد به فرصت مناسب در زمان مناسب چنگ اندازد.
٣– برون زا بودن: به جز موارد بسيار نادر، فرصت طلايي ریشه در خواست و تمایل مدیران ندارد. در مصاحبه با كارفرمايان و مديران شركت هاي مورد بررسي درباره اين كه چرا يك فرصت مشخص را دنبال كرده اند، به این نتیجه می رسیم که تغییرات محیطی که خارج از کنترل سازمان است در شرایط مبهم و پیچیده سبب می شود که سازمان ها خود را با آن تطبیق دهند. مديران بايد بپذيرند كه بسياري از متغيرهاي تاثيرگذار در خلق و حفظ ارزش در بازارهاي ناپايدار، خارج از كنترل آن هاست. فرصت هاي طلايي جزو خبرهاي خوب بازارهاي ناپايدار محسوب مي شوند ولي خبرهاي بد نيز وجود دارند، تهديدهاي ناگهاني جزو خبرهاي بد هستند. خبرهاي بد شوك هاي عمده محيطي هستند كه مي توانند يك شركت را در زماني كوتاه ساقط كنند و نوعا زماني رخ مي دهند كه دو يا چند متغير به طور هم زمان سقوط كنند.
يك مدير به ندرت مي تواند فرصتي طلايي بسازد، همچنين نمي تواند شكل دقيق، بزرگي يا زمان آن را پيش بيني كند. براي بقا و استمرار در بازارهاي ناپايدار، مديران مي توانند استراتژي انتظار فعال را پيش گيرند كه شامل در انتظار بودن، كسب آمادگي و بهره برداري از فرصت ها يا مقابله با تهديدها به هنگام رخداد آن ها مي شود. در ذيل به چند استراتژي انتظار فعال به صورت کاربردی اشاره می کنیم.
چشم انداز را مبهم، اما اولويت ها را شفاف كنيد: چشم اندازهاي بلندمدت تعريف شده مي توانند در بازارهاي غير قابل پيش بيني بسيار خطرناك عمل كنند. اين گونه چشم اندازها اغلب توجه كاركنان را از ظهور فرصت ها و تهديدها منحرف مي كنند. درك مايكروسافت از اهميت اينترنت، كند بود و علت تا حدي به وجود چشم اندازي بر مي گشت كه فقط بر كامپيوترهاي شخصي تاكيد داشت. در بازارهاي غيرقابل پيش بيني، مديران به جاي استخدام مشاوران يا ترتيب دادن همايش هايي جهت سخن پردازي درباره يك چشم انداز كامل، بايد روي تعيين اولويت هاي درست كوتاه و بلندمدت خود تمركز كنند.
انجام عمليات شناسايي آينده: نخستين گام براي شناسايي آينده، انجام آزمايش هاي متعدد براي كشف فرصت ها و تهديدها است. به هنگام انجام عمليات شناسايي، مديران بايد قبل از هرچيز درمقابل موارد غيرعادي آماده باشند. موارد غيرعادي شامل ابتكاراتي مي شوند كه بايد كارآ باشند، اما نيستند و چيزهايي كه نبايد موثر باشند، ولي هستند. مديران مي توانند دو اصل كلي را در انجام عمليات شناسايي آينده دنبال كنند. نخست كشش عمليات شناسايي برتر از فشار دفتر مركزي است. به اين معنا كه مديراني كه به حقايق موجود نزديك ترند بايد بر اساس داده هاي دست اول درباره وضعيت تغييرات عمل كنند و نه آن كه بر طرح هاي از پيش تعيين شده دفتر مركزي تكيه كنند. اصل بعدي، عبور از سطوح و هجوم به شكاف ها است. در اكثرمواقع شركت ها با سطوح سخت برخورد مي كنند: رقيباني كه از ميدان به در نمي شوند، مشترياني كه نمي خواهند خريد كنند، فنآوري هايي كه كارآيي ندارند، توزيعي كه بيشتر از ارزش خود هزينه دارد و شركت های بالقوه اي كه اهل بازي نيستند. بهتر است به جاي تاکید صرف بر یافتن منابعي به منظور خرد كردن ديوار، مديران آزمايش هايي براي پيدا كردن شكاف در بازار انجام دهند و به آن هجوم برند.
ذخيره مالي داشته باشيد: در دوره هاي زماني كه آرامش نسبي حكم فرما است، مديران بايد يك ذخيره مالي نگهداري كنند. تا در مواجهه با فرصت هاي طلايي يا تهديدهاي مرگ بار به سرعت به كار روند. مديران ارشد بايد فرآيند تخصيص منابع را به دقت بررسي كنند، تعداد پروژه هاي آزمايشي را محدود كنند و فقط هنگامي سرمايه گذاري ها را افزايش دهند كه ارزيابي هاي اوليه انجام شده باشند. مديران همچنين بايد در قبال فشار سرمايه گذاران و هيات مديره براي ريختن پول به بازار به پيروي از ديگران، مقاومت نشان دهند.
فشار را حفظ كنيد: در دوران انتظار فعال، شركت ها بايد روي بهبود مستمر عمليات عادي خود متمركز شوند. كارايي عملياتي مي تواند شركت را در شرايطي قرار دهد كه به فرصت طلايي چنگ بزند. در دوران آرامش نسبي، مديران و كاركنان اغلب فشار را از خود مي كاهند. اين امر قابل درك است، اما عواقب فناشونده اي دارد. در واقع بهبود عملياتي، شركت ها را در عرصه بازي نگه مي دارد. شركت هايي كه در زمان آرامش فشار را همچنان حفظ مي كنند، مي توانند آن دسته از رقباي خود را كه داراي كارآيي كم تري هستند در هنگام تهديدهاي مرگ بار ساقط كنند و در هنگام فرصت هاي طلايي فراتر از آن ها عمل كنند.
تلاش اصلي را اعلان كنيد: يكي از سخت ترين بخش هاي انتظار فعال، زمان اعلام پايان آن است. مديراني كه عمليات شناسايي آينده را انجام مي دهند، تعداد بيشماري تهديد و فرصت را شناسايي مي كنند كه هرگز با آن ها رو برو نمي شوند. گه گاه نيز با فرصت يا تهديدي مواجه مي شوند كه آن قدر اهميت دارد كه بايد با تمام تمركز با آن مواجه شد. مديران مي توانند اين تمركز قوا را براي مدتي به عنوان تلاش اصلي در مقابل فرصت يا تهديد اعلام كنند. مديري را كه تلاش اصلي خود را اعلام مي كند مي توان به فرمانده چريك هايي شبيه دانست كه نيروهاي به شدت پراكنده خود را از اقصا نقاط كشور جمع آوري مي كند تا در زمان مناسب در يك نبرد متعارف شركت كنند. اعلان تلاش اصلي عموما تصميمي جسورانه و يك امر شهودي است. از نظر برخي از مديران شركت هاي مورد بررسي، اعلان تلاش اصلي براي يك فرصت طلايي، سخت ترين تصميمي بوده كه اتخاذ كرده اند.
در دوران انتظار فعال، رهبران بايد آينده را بكاوند و در مقابل موارد غيرعادي كه نشانه هايي از فرصت يا تهديد دارند، هوشياري نشان دهند؛ با وجود فشارهاي موجود بايد ذخاير مالي خود را حفظ كنند و انضباط سربازان خود را براي نبرد برقرار كنند. وقتي فرصتي طلايي يا تهديدي مرگ بار بروز مي كند، آنان بايد شجاعت لازم را براي اعلان تلاش داشته باشند و منابع را براي لحظه موعود متمركز كنند.
تا همين چندسال پيش اساتيد بزرگ، “اجرا” را به عنوان قلمرو مديران، ساده رد مي كردند و “رهبران شجاع” را مي ستودند. بقا و استمرار در بازارهاي غيرقابل پيش بيني نيازمند هردوي اينها است. اما دانستن اين كه كدام ويژگي در چه مقطعي بايد به كار رود به برداشت شخصي مديران بستگي ندارد بلكه، همه چيز به ارزيابي آگاهانه از محيط بيروني بستگي دارد. زماني براي انتظار و زماني براي عمل وجود دارد، انسان هوشمند عمل خود را مبتني بر ضرورت زمان تنظیم می کند.