تحلیل جذابیت صنعت
تاکنون حتما برای شما هم این سوال پیش آمده است که یک صنعت جذاب چه ویژگی هایی دارد؟ و چه عواملی سبب ارتقا جذابیت صنعت می شوند؟ در کنار منطق ارزش آفرینی در استراتژی سبد کسب و کار، جذابیت صنعت و توانمندی رقابتی دو معیار اصلی منطق کسب و کار بدین منظور می باشند. معیار اصلی جذابیت صنعت، متوسط سودآوری بازار است. این بعد در بازارها و صنایع مختلف متفاوت است. برخی از صنایع متوسط سودآوری پائینی دارند و برخی دیگر از متوسط سودآوری بالاتری برخوردار هستند. اما می بایست توجه کنیم که اگر در تحلیل های خود فقط سود حسابداری را مورد توجه قرار دهیم ممکن است دچار خطا شویم. به منظور بررسی جذابیت بازارها و یا صنایع بهتر است که سود را به نسبت سرمایه گذاری صورت گرفته بررسی کنیم در این شرایط است که می توانیم تحلیل روشن تری نسبت به جذابیت یک صنعت داشته باشیم.
اگر متوسط سودآوری محاسبه شده به نحو معناداری بزرگتر از هزینه سرمایه باشد آنگاه آن بازار برای سرمایه گذاری جذاب خواهد بود. به همین دلیل بهتر است به جای صرف در نظر گرفتن متوسط سودآوری، از شاخص هایی مانند بازده سرمایه گذاری(ROE) یا (ROCE) استفاده شود چرا که بحث هزینه سرمایه در آن ها لحاظ شده است. در یک بازار با متوسط سودآوری بالاتر هم بازگشت سرمایه و سرمایه گذاری های بعدی با سرعت و سهولت بالاتری به انجام می رسد. تصور کنید که یک بنگاه مادر کسب و کارهای متعددی را در اختیار دارد که می تواند در آن ها سرمایه گذاری کند اما اگر این سرمایه گذاری را در شرکت هایی انجام دهد که در بازار جذاب تری قرار دارند، طبیعتا می تواند برگشت سرمایه بهتری داشته باشد. در این میان مشخص کردن یک مرز جداکنده برای بازار جذاب از بازار غیر جذاب بسیار مهم و کلیدی است و همانطور که گفته شده نرخ بازده سرمایه گذاری معیار مناسبی در این زمینه است. در شکل زیر سودآوری صنایع مختلف در آمریکا و اروپا را با هم مقایسه می کنیم.
پورتر چارچوب ارزشمند و قدرتمندی را به منظور تحلیل جذابیت صنعت ارائه کرده است. در این چارچوب جذابیت هر صنعت با بررسی و تحلیل سطح تهدیدات آن صنعت بررسی می شود، یعنی هر چه میزان تهدیدات در صنعت پایین تر باشد، سطح سودآوری و جذابیت در آن صنعت بالاتر است. در این چارچوب پنج نیرو عبارتند از: (1) تهدید تازه واردان، (2) تهدید رقبا، (3) تهدید جایگزین ها، (4) تهدید تامین کنندگان و (5) تهدید خریداران می باشند.
سودآوری یکی از معیارهای ارزیابی جذابیت بازار می باشد. معیارهای دیگری نیز وجود دارد که نرخ رشد و اندازه بازار دوتا از مهمترین آن ها است. برای مدیران نرخ رشد نیز همانند سودآوری مهم است. طبیعتا به دنبال بازارهایی هستند که نرخ رشد آن بازار و صنعت رو به افزایش باشد و اندازه صنعت هر ساله بزرگ و بزرگتر شود. به عنوان مثال شرکتی که در بازاری با رشد سالیانه 10 درصد فعالیت دارد را در نظر بگیرید، این شرکت بعد از گذشت ده سال دو برابر شرکتی که در بازاری با رشد سالیانه 5 درصد فعالیت دارد، ارزش دارد. نرخ رشد بازار محرک اصلی برای ارزش سهامداران است، فرصت های شغلی و فرصت هایی به منظور افزایش حقوق و دستمزد را ایجاد می کنند و سبب منفعات همگانی می شود. عامل دیگری که در زمان تصمیم گیری برای سرمایه گذاری می تواند موثر باشد، اندازه بازار است. بازار بزرگ تر فرصت بیشتری برای سرمایه گذاری ارائه می کند و جذاب تر است. اما نکته بسیاری مهمی که می بایست به آن توجه کرد این است که نرخ رشد و اندازه بازار همانند شمشیری دو لبه عمل می کند و تنها در صورتی یک بازار بزرگ تر یا با نرخ رشد بالاتر جذاب تر از یک بازار کوچک تر یا با نرخ رشد پائین تر ارزیابی می شود که نرخ بازده آن بالاتر از هزینه سرمایه باشد در غیر این صورت اندازه بزرگ تر و رشد بالاتر موجب عدم مزیت بیشتر می شود. رشد بالا و یا اندازه بزرگ در بازاری که بازگشت سرمایه کمتر از هزینه سرمایه در آن است سبب می شود که ثروت مالکان با سرعت بالاتری نابود شود. رشد بالا در یک بازار دارای متوسط سودآوری بالاتر از هزینه سرمایه، ایده آل است اما رشد بالا در یک بازار دارای متوسط سودآوری پائین تر از هزینه سرمایه، بسیار بدتر از نبودن فرصت های رشد است؛ چرا که همچون باتلاق موجب فروکشیدن بنگاه به درون خود و تحلیل رفتن ارزش بنگاه می شود.